זה סוף החדשות: על התהליך שעוברת ESPN

הטוויטר התמלא לאחרונה בהודעות פרידה של כתבים בכירים מ-ESPN. מארק שטיין וצ'אד פורד הפכו לקורבנות הכסף שהולך לזכויות השידור והדור החדש של הצרכנים. ב"המובילה העולמית בספורט" מחפשים את ה"לברון" של הכתבים, גם אם זה יעלה להם בפייק ניוז

דניאל זילברשטיין
דניאל זילברשטיין  02.05.17 - 13:30

תגיות: NBA

תחילת כתבה

בווידאו: תקציר הניצחון של יוסטון על סן אנטוניו

זה היה מפגן סולידריות נדיר, בוודאי כשמדובר בעולם התקשורת עמוס הציניות והאגו. מרגע שהחלו לדלוף פרטים ראשונים על גל הפיטורים ב-ESPN, מיהרו עשרות כתבים, פרשנים ושדרים, רבים מהם מגופים מתחרים, לפרסם תגובות מדוכאות על עזיבתם הכפויה של שמות גדולים בעיתונות הספורט בארה"ב: מארק שטיין, מהכתבים המובילים שמסקרים את ה-NBA, אית'ן שטראוס, שמלווה את המועמדת לאליפות, גולדן סטייט, ד"ר צ'אד פורד, שמספק כבר שנים תחזיות מדויקות למדי על הדראפט, דייויד ת'ורפ, פרשן כדורסל ומאמן קליעה (שנוהג לעבוד עם גל מקל ועמרי כספי), הנרי אבוט, מייסד הבלוג TrueHoop, ומי שרק בשבוע שעבר פרסם כתבת שער על לברון ג'יימס במגזין של הרשת, ורבים וטובים אחרים.

למעלה מ-100 איש ואישה, שינקו מגיל אפס את האתוס האמריקני שאם רק ילמדו, ישקיעו ויצטיינו בתחומם יבטיחו לעצמם פרנסה טובה, נשלחו לארוז את החפצים וללכת הביתה. אינני מזלזל בגילויי העצב שהביעו הקולגות, אבל הוא הדיף ניחוח קל של צביעות. הרי לפני פחות משנתיים פיטרה אותה החברה בדיוק כ-300 עובדים ולא ראינו אף אחד עולה על בריקדות. ההבדל? באוקטובר 2015 היו אלה אנשים שנמצאים מאחורי הקלעים, בעוד שהפעם מדובר ב"טאלנטים", כותבים ופרצופים מוכרים לאוהדי הכדורסל/פוטבול/בייסבול/הוקי/כדורגל. כך או כך, וגם אם סביר להניח שעיתונאים מוכשרים כאלה ייקלטו במהרה במקום אחר, אין להקל ראש בממדי הדרמה הזאת.

אז מה קרה בחברה שמתהדרת בסלוגן המוצדק "המובילה העולמית בספורט"? אל תטעו לחשוב, חלילה, שהיא מפסידה כסף. מרוויחים שם, והרבה. אבל פחות. בחודש פברואר האחרון פרסם קונגלומרט הבידור "דיסני", שמחזיק ב-ESPN, את דו"ח הרבעון הראשון שלו, על חודשים אוקטובר-נובמבר-דצמבר (החברה מחשבת שנה פיסקלית החל באוקטובר – ד.ז). הרווח התפעולי עמד על 900 מיליון דולר. כואב הלב, הא? אבל מה לעשות שכאשר בוחנים מספרים, זו הייתה ירידה של 11 אחוזים ואת זה החליפות לא אהבו. בהודעה שפורסמה אז לתקשורת לא הוסתרה הסיבה לנתונים המאכזבים. "זו תוצאה של פיחות ב-ESPN", נאמר בה חד וחלק. אגב, דו"ח הרבעון השני, הנוגע לחודשים ינואר-פברואר-מארס, יתפרסם בעוד כשבוע וחצי, כנראה ב-9 במאי, והוא אמור לתת לנו אינדיקציה אם, ועד כמה, נמשכה המגמה השלילית.

הסיבות למצב רבות. ראשית, יש את הזינוק במחירים של זכויות השידור בעולם כולו. רק כדי שיהיה לכם מושג על הסכומים המטורללים: החוזה האחרון שחתמו יחד Turner Sports ו-ESPN עם ה-NBA הוא על 24 מיליארד דולר ל-9 שנים, עליה חדה בהשוואה להסכם הקודם. על ה-NFL, ליגת הפוטבול המקצוענית, משלמת החברה 1.9 מיליארד דולר בשנה ועל ה-MLB, ליגת הבייסבול, כמעט 700 מיליון דולר בשנה. וזה עוד בלי להביא בחשבון את הארגזים שמועברים מדי שנה עבור ספורט המכללות, תקצירים של ענפים אחרים, ועוד. מובן שכנגד אלה יש גם הכנסות עתק, אבל כשמביאים בחשבון איבוד כ-12 מיליון מנויי טלוויזיה במהלך 5-6 השנים האחרונות ואת הנסיגה הנמשכת בהכנסות מפרסום ברחבי תבל, מקבלים מושג התחלתי על עומק הבור.

שווה להתעכב קצת על ההודעה שקיבלו עובדי הרשת המודאגים מהנשיא שלה, ג'ון סקיפר. "רכיב הכרחי בניהול שינוי הוא להעריך באופן בלתי פוסק כיצד עלינו להפיק תועלת מרבית מהמשאבים שלנו", כתב סקיפר והוסיף: "לפעמים זה כולל החלטות קשות". עד כאן הנוסח המכובס שמלמדים בסמסטר חורף של מבוא לניהול. החלק השני של הדברים יכול גם לתת לנו מושג נוסף לאן פניה של החברה: "שינוי דינמי מצריך שימת דגש משמעותי יותר על רבגוניות וערך, וכתוצאה מכך, התחלנו תהליך מאתגר של קביעת הכישרון – מגישים, פרשנים, כתבים, כותבים ושדרים – שהכרחי כדי לעמוד בדרישות הללו".

מילת המפתח הראשונה היא רבגוניות. אם לתרגם לשפת הכדורסל, הכוונה היא שההנהלה מצפה משכיריה, ודאי הבכירים שבהם, להיראות יותר כמו לברון ג'יימס ופחות כמו קייל קורבר. במילים אחרות, כדי להצדיק משכורת גבוהה עליך להיות ורסטילי, לעשות מעט מהכל, להבין בענפים רבים יותר ולהעביר את תובנותיך והגיגיך ביותר מפלטפורמה אחת (כתיבה, טלוויזיה, אינטרנט וכו'). מילת המפתח השניה והלא פחות חשובה היא ערך. נכון למועד כתיבת שורות אלה, לסטיבן איי. סמית', הפרשן הפופוליסטי והקולני של הרשת, יש 3.3 מיליון עוקבים בטוויטר. למארק שטיין יש 1.1 מיליון. בעסקית מדוברת זה אומר שסמית', מומחה בעל שם עולמי לייצור באז, שווה לבוסים שלו פי 3 יותר. כאשר מעסיקים פחות אנשי מקצוע שמבינים לעומק בענף אחד, סביר להניח שאיכות המוצר שיקבל הצרכן תרד, שהרי לאתלט קרב-10 יש סיכוי נמוך יותר לשבור שיא עולם בריצת 100 מטר מליוסיין בולט. אבל בעידן טראמפ-פוטין מה זה משנה מי אמין ומדויק יותר?

ומילה על העתיד. לאור ההתפתחויות האחרונות, ובכלל זאת פיטוריו של שטיין, מתחזקות ההערכות ש-ESPN תגייס את אדריאן ווז'נארווסקי מ-YAHOO, סקופיונר רציני לא פחות (פרסומים על צירופו למערכת אף הופיעו בחודש פברואר, הרבה לפני הסערה של השבוע החולף). על פי הדיווחים, המהלך עשוי להתבצע באמצעות רכישת "ורטיקל", דף ה-NBA של המתחרה, שמעסיק מספר כוכבים עולים בתחום. מעבר לכך, ברשת האמריקנית מתכוונים לשים בזמן הקרוב הרבה יותר ז'יטונים על עולם הדיגיטל. זה לא סוד שלחובב הספורט הממוצע במאה ה-21 אין תמיד זמן ו/או ראש לצפות בתשומת לב מלאה במשחק שלם מדי יום.

חשבו על עצמכם, לדוגמה. הרי עוד לפני פסק-זמן הטלוויזיה הראשון כבר עניתם על ארבעה ווטסאפים, כתבתם שישה מיילים ועשיתם לייק לשמונה תמונות באינסטגרם. בכירים בחברה יודעים לספר כי עמודי הרשתות החברתיות השונות שלה יהיו מפוצצים יותר מתמיד בתוכן, תוכן ועוד קצת תוכן. הכוונה היא למהלכים יפים, מצעדי טופ-10, ויכוחים בין פרשנים מובילים וגם תוכן ייעודי ובלעדי לאפליקציה. הצעירים שביניכם בוודאי מסננים לעצמם: דהההההה, טוב שהתעוררתם. נכון שהמעבר המהיר מהטלוויזיה והמחשב הנייח לסמארטפון שיש לכל אחד ואחת מאיתנו בכיס התחיל כבר מזמן, אבל כשמדובר באימפריה בסדר גודל כזה, ברור שכל שינוי במסלול המקורי אטי יותר. האם זה אומר שהחברה כבר מרגישה שהליך ההבראה מתקרב לסיומו? ממש לא. אל תופתעו אם בחודשים הקרובים נשמע על עוד פיטורים ב"רשת לשידורי בידור וספורט".