לא נהיגה בצד שמאל של הכביש, לא שעת תה, גם לא חיבה לקריקט – מעט מאוד זכר יש בתרבות הישראלית לעובדה שעד לא מזמן שלטו פה הבריטים. התרבות בישראל מושפעת עמוקות מהאמריקאית. ואת האמריקאים, מה לעשות, לא מעניין קריקט בכלל. אז גם אותנו לא. אבל אמריקה כבר לא משפיעה על העולם כמו פעם. וגם כשהיא השפיעה, זה לא הפריע לקריקט להיות ענף הספורט השני הכי פופולרי בעולם מבחינת כמות האנשים שמשחקים ושצופים בו. ככה זה כשמדובר במשחק שהוא הכדורגל של מדינות האימפריה הבריטית לשעבר.
למה אני מטריד אתכם בכלל במפת התפוצה של הקריקט? האמת, זה אפילו לא משום שבעוד שבוע יתקיים גמר אליפות העולם. אלא בגלל שבטורניר הנוכחי, שנפתח לפני כחודש, קרה דבר אחד מאוד גדול, שגרם לי לחשוב על כמה דברים: שחקן מקצוען, מפורסם, מנבחרת אנגליה, סטיבן דייויס שמו, יצא מהארון בצורה גלויה. בזמן גביע העולם.
מבחינת סדר הגודל של האירוע עבור מי שעוקב אחרי קריקט, זה בערך כמו שג'יימס מילנר, שחקן מנצ'סטר סיטי ונבחרת אנגליה בן ה-25, שעש לו כבר 16 הופעות בינלאומיות והיה במונדיאל האחרון – ייצא מהארון. בזמן המונדיאל.
אתם יכולים לתאר כמה כותרות זה היה תופס, גם בישראל?
אבל כזה דבר לא קרה עדיין בכדורגל – ענף בו שחקנים עדיין עסוקים בלהדוף טענות על נטיותיהם המיניות. אדרבא – בכל ארבעת ענפי הספורט הגדולים בארה"ב, עוד לא קרה שספורטאי פעיל יצא מהארון.
אפשר להתייחס לזה בנימה לא מאוד רצינית ולשאול מה בכלל החשיבות של זה. זו כמובן תהיה טעות, מאחר ולספורטאים, כמובן, יש השפעה גדולה מאוד על ילדים ועל נערים.
ואפשר גם לבטל את החשיבות של זה ולומר שבגלל שמדובר בסביבה גברית מאוד, אז זה עניין שאין לו השפעה ושלא משקף שום דבר על התרבות הכוללת. אבל גם זו תהיה טעות.
והנה למה.
קודם, צריך לשאול מדוע בכלל ספורטאי מקצועני פעיל חושש לצאת מהארון בחברות מערביות מתקדמות. התשובה מתחלקת לשלוש: 1. הסביבה הספורטיבית הגברית איננה מתקדמת כמו החברה בה היא מתקיימת והספורטאי חושש מבעיות מול מעסיקים ומול עמיתים. 2. בארה"ב, למשל, זה עוד לא קרה, ותמיד קצת מפחיד להיות הראשון. 3. זה עלול להבריח מפרסמים.
ואני רוצה להתעכב דווקא על החלק השלישי של התשובה.
הרבה מאוד פעמים אנחנו תופסים את עצמנו מתלוננים או מתרעמים על פרסומות שמציגות מציאות שאנחנו לא אוהבים לראות. ואפשר להבין את זה. אחרי הכל, מחשבה פשטנית, סטיגמות, שוביניזם וכיוצא באלה הם מוטיבים חוזרים בכל הפסקת פרסומות.
אבל כאן חשוב להבין שהמפרסמים, מאז ומעולם בכל מקום בעולם, לא מנסים להמציא לנו מציאות ואת כל כישורי החידוש, ההמצאה והיצירתיות שלנו הם משקיעים בקריאייטיב, לא ברעיון שבבסיס הקמפיין. העוצמה הקוגניטיבית שמושקעת ברעיון שבבסיס הקמפיין מופנית כולה אל ניסיון לדלות תובנות מתוך המציאות כמו שהיא, מתוך הדרך בה אנחנו חושבים באמת, ביומיום.
אם בפרסומות שלנו אנחנו יוצאים טיפשים, שטחיים וסקסיסטיים – זה כי אלה הדברים שאנשי הפרסום חושבים שהכי ידברו אלינו.
ואם ספורטאים חוששים לצאת מהארון בגלל שזה עלול לפגוע להם באפשרויות השתכרות מפרסומות וחסויות, זה כי הם יודעים שבפירמות הפרסום יודעים שספורטאי הומו זה לא מה שידבר אל הקהל הרחב. לא מה שימכור את המוצר. יתרה מזו - זה ירחיק לקוחות.
וזה מוציא את הבעיה מחדרי ההלבשה של הספורטאים המאצ'ואיסטים ומפנה את המראה חזרה אלינו כחברה.
הסיבה שמפרסמים לא ירצו ספורטאי הומו היא שהם יודעים שמעבר לספורטאי הראשון או השני שיעשה מזה קופה, כל היתר לא שמישים בניסיון למכור מוצרים לקהל הרחב. והספורטאים עצמם יודעים את זה.
נכון, לא כל הספורטאים ההומואים בעולם לא יוצאים מהארון בגלל הסיבה הזו. מה גם שמרבית הספורטאים לא משלימים הכנסה מפרסום. אבל אתם יכולים להיות בטוחים שמבין מאות הספורטאים המפורסמים שכן עושים לא מעט כסף בצורה הזו, יש לפחות מספר דו ספרתי של הומואים. וכשמנסים להבין איך זה שאף אחד מהם לא יצא מהארון, אי אפשר שלא ללכת לכיוון המסחרי. שמוביל אותנו בחזרה אלינו.