הצטרפו אלינו
ברשתות החברתיות:

שואו ביזנס: מכונת היח"צ שנבנתה סביב 'ערן זהבי'

הקריירה של זהבי שונה מכל קריירה של אייקון כדורגל היסטורי ישראלי: הוא גדול הסיפורים והמערכת סביבו היא גדולת מספרי הסיפורים. הנרטיב סביב שיאים כל פעם מחדש מחביא מהות כמו את כישלון הנבחרת. על הכדורגלן הישראלי הגדול אי פעם מבחינה שיווקית. דעה

יניב פרנקו
יניב פרנקו  16.10.21 - 10:43
תחילת כתבה

לפני הכל גילוי נאות, הכותב אוהד הפועל תל אביב שמנהל עם ערן זהבי יחסים מורכבים מזה למעלה מעשור. הרי ערן זהבי היה חלק מקבוצת הפלא של הפועל ת"א ומי שחתם את הרגע ההוא בטדי, קשה לאהוב שחקן יותר והנה דברים קורים.

כשחזר לישראל ובחר ביריבה העירונית, תחושת מועקה ליוותה את הנושא, אך כאוהד הפועל ת"א, אני מכיר את התחושה הזו היטב, הוא לא הראשון ולא האחרון, אבל רק אחרי שהפך את עצמו למוקד היריבות העירונית ולא רק על הדשא כמובן הפכו היחסים לבעייתיים.

מצד אחד, אני מכיר בהיותו פנומן כדורגל במונחים ישראליים, מצד שני אני מכיר בהחמצה ההיסטורית שבה הפועל ת"א גידלה למכבי אייקון כדורגל ומצד שלישי איני מקבל את הנראטיב שהמותג ערן זהבי מביא איתו והסיפור אצל ערן זהבי הוא תמיד סביב הנראטיב.

ערן זהבי מנוהל כמותג מזה שנים רבות, עוטפת אותו חבורה של אנשי מקצוע שבונים את תדמיתו ביד אומן ולצידם צבא צייצנים בסושיאל שמעריצים אותו בעיקר בזכות השנים במכבי. לזהבי כוח ציבורי יוצא דופן שלא היה כדוגמתו בספורט הישראלי, נכון, הוא לא הרוק סטאר הראשון בתולדות הכדורגל הישראלי, היו לפניו גם שפיגלר, אוחנה, ברקוביץ, נמני, סיני, בניון, הם היו ענקים על הדשא ובעלי אגו ענק מחוצה לו ועל חלקם יש גם סיפורים לכאן ולכאן.

זהבי כמוהם במישור הזה, אבל הם לא זרחו על הדשא בתקופת הרשתות החברתיות של היום, חלקם עשו את הקריירה מעבר לים וחלקם הלכו ערב ערב לבר מצווה כדי לבנות את הצבא שלהם, ההשוואות אליהם מוטעות במישור הזה, זה כמו להשוות את אילנית לנועה קירל.

הקריירה של זהבי היא שונה מכל קריירה של אייקון כדורגל היסטורי ישראלי. הוא לא הוביל את הנבחרת להישג כלשהו, לא זכה בכמות תארים יוצאת דופן בישראל ולא החזיק בקריירה אירופאית שמתקרבת לאחרים – במובן זה הקייס שלו לגדול בכל הזמנים הוא חלש יחסית, מצד שני הקייס שלו בנוי על כמות ואיכות – כמות שערים ומקבץ איכות יוצא דופן, הוא כבש עשרות שערים אייקונים, כל אחד בדרכו, המספרת בליון והשער בטדי הם לבדם בטופ של הכדורגל הישראלי.

אך גם פה בהשוואה לאחרים יש מקום לשאלות האם האיכות של זהבי גדולה מהשמות שתוארו. זה דיון שלעולם לא יוכרע, מהדיונים ששמורים לסיטואציות בהם אין כוכב על שעליו אין ערעור, אך לזהבי יש מכונת יח"צ יוצאת דופן והיא עובדת לזכותו.

"חג זהבי" שחוגגים במכבי הוא שלושער כואב במיוחד לרשת היריבה העירונית במשחק ליגה לא חשוב במיוחד ממשחקים אחרים. כואב, מאוד, אך האם זה רגע אייקוני של כדורגל ישראלי?  משהו שמתקרב בחשיבותו ההיסטורית לשערים אחרים בזיכרון הלאומי? האם למכונת היח"צ של מכבי אין משהו שתרם בנושא, להערכתי כן. מכבי הנחילה להפועל תבוסות כואבות לא פחות במהלך ההיסטוריה אבל המשחק הזה היה ועדיין חלק מסיפור שיווקי גדול יותר, המשחק הזה מוכר חולצות ומזכרות עד היום ולא סתם.

בנראטיב שנבנה סביב המותג זהבי להפועל ת"א שמור חלק כואב במיוחד. הפועל ת"א אינה המקום שנתן לערן זהבי, כדורגלן שהיה מתחת לרדאר בתקופת הנוער את הבמה והמקום לנצוץ, את המקום להיכנס לספרי ההיסטוריה כבר בגיל צעיר ואת הדירוג האירופאי שאפשר הופעות בשלבי בתים.

זהבי השיג עם הפועל ת"א הישגים כבירים, היה חלק מוביל בקבוצת פלא וזה חלק מהמורשת שלו ותמיד יהיה, אבל הפועל ת"א בסיפור של זהבי היא הדמות הבעייתית, המועדון שלא הפנים את גודל הנכס, שלא יכול היה כלכלית להחזיר אותו מאיטליה, שחלק מאוהדיה קיללו אותו כשעבר ליריבה העירונית (הראשון בעולם הכדורגל דרך אגב שמעורר תגובה כזו בסיטואציה כזו) וזה המועדון ש"התעלל בו" (במרכאות) עוד מאותה כתבה של רון עמיקם כשהיה ינוקא.

זה נראטיב חשוב כי בתקופתו במכבי כאשר שאף להיות מלך המכבים לא יכול היה להחביא את היותו אייקון אדום ולכן רק העצמה של הסיפור כמי מי שסבל סבל גדול אצל האדומים יכולה להיות חלק מהנראטיב של מי שהפך בזכות כישרונו להיות מלך המכבים. כדי לאפשר את המעבר מלהיות גילי לנדאו לאבי נמני מודרני באותו מותג ואותו שחקן היה צריך לבנות סיפור מושלם ביד אומן, המותג זהבי עשה את זה בקלות יחסית.

בכל מקרה, אצל זהבי, יש צוות שעובד כבר שנים ועלה על שיטה שמאפשרת לו להיכנס לדיון הגדולים בהיסטוריה. השיטה פשוטה: יום אחד מתחילים לדבר על שיא היסטורי. יסלחו לי כולם אבל לא שמעתי הרבה על ניסים אלמליח לפני כמה שנים ומעולם לא ראיתי בשיאו של אלון מזרחי הוכחה למשהו מעבר לזה שאלון מזרחי היה סקורר מחונן. גם היום כשהפך אלון מזרחי לכובש השני בכל הזמנים איני ממקם אותו בשום דיון היסטורי, אבל זה מתחיל בקטן ולאט לאט מתגבר.

כשזה מתקרב לשיא, המדיה עובדת במלוא המרץ והרשתות החברתיות מתפוצצות. פתאום יש מאין, נהיה סיפור, אז גם הקבוצה או הנבחרת עובדות במקביל, עכשיו זה כבר מאמץ קבוצתי או כמו שנאמר לפני מולדובה "את המשימה העיקרית לא השגנו ועכשיו חשוב לעזור לזהבי". העזרה היא חלק מזה: פנדלים, חילופים שלעולם לא יבוצעו גם אם המשחק גמור, חולצת הרכב שלעולם לא תימסר לשחקן צעיר, גם אם הקמפיין אבוד וכך הלאה.

הקבוצה או הנבחרת מוצאות את עצמם משועבדות למכונת היח"צ, לריקוד האחרון, לרשתות החברתיות, למחולל הטראפיק הכי טוב בספורט הישראלי אי פעם, ובעיקר לנראטיב שעכשיו יש שיא היסטורי ושחקן היסטורי שובר שיא היסטורי וצבא שלם עומד מאחורי זה.

"הייטר" יצעקו עכשיו, "כואב לך שהוא תפר את הפועל", ואני אגיד מראש, ברור. כנראה שאני הייטר וכאבתי כל גול, אבל את מכונת היח"צ הזו אני מזהה מרחוק, המחווה של מוטל'ה והמחווה של זהבי היו מהונדסות, תפורות ומתוסרטות, זה לא היה רגע ענק של תרבות כדורגל כמו שמנסים עכשיו לשווק אותו, זה היה רגע שיווקי של מערכת שיווקית, כי זהבי הוא גדול הסיפורים בכדורגל הישראלי והמערכת סביבו היא גדולת מספרי הסיפורים.

אני לא אומר את זה כדבר רע, אני אומר את זה כנקודת פתיחה לדיון שעוסק בזהבי, במותג זהבי ובמורשת של זהבי. להשוות את זהבי לאחרים מבלי להבין שיש פה סיפור גדול ומספרי סיפורים מעולים זה להחטיא את המטרה. כששחקנים אחרים עשו דברים בלתי נתפשים בקריירה שלהם, שברו תקרות זכוכית והשיגו הישגים אישיים וקבוצתיים בלתי נתפשים, הם לא לוו במערכת כזו ובעולם התקשורתי הנוכחי, העולם השתנה והדיון לא.

ולנבחרת הנוכחית זה נפלא במיוחד, כי הנבחרת הנוכחית היא סיפור נורא, היא לא מעניינת, היא לא הישגית, היא לא מאוזנת בכישרון והיא הולכת לאיבוד קמפיין אחר קמפיין. בלי זהבי ועם זהבי הנבחרת היא סיפור גרוע ומשעמם, והרי גם זהבי עצמו אמר שעוד 40 שנה לא נגיע לכלום, אבל הנבחרת של היום וראשיה מבינים את מה שלא הבינו קודמיהם כאשר בניון התעקש לשבור את שיא ההופעות של כל הזמנים. הרי אז זה היה אייטם שכולו "תתבייש לך", והיום הסושיאל של הנבחרת הפך גם הוא לחלק מההצגה, דברים השתנו כי הם מבינים שזהבי הוא סיפור ענק שעוזר גם להם, זהבי הוא מכונת יחסי ציבור כל כך עוצמתית שהיא מחביאה את המקום החמישי בקמפיין הקודם או את העובדה שהנבחרת לא מצליחה לבנות מומנטום ולעשות הישג כשצריך להביא בשיניים הישג.

הנבחרת נחלה כישלון אחר כישלון בעידן שבו המדים הלאומיים כבר לא מרגשים כמו בעבר והפכה למשעממת ונון סטורי. פתאום יש אפשרות לספר סיפור אחר בזכות זהבי ומה שהוא מביא איתו לחבילה, זהבי מרכך את סיפור המסגרת הלאומי ועוזר לספר סיפור אחר לגמרי, פתאום גם גול ניחומים או ביצוע נהדר בתיקו בלילה קר בסקוטלנד כשצריך ניצחון הם חלק מהסיפור הגדול יותר של זהבי.

אז כנראה שאני הייטר ובשבילי בכלל גדול השחקנים בכל הזמנים, לא רק הישראלי, זה משה סיני. אני בכלל לא בדיון עובדות פה בשאלה מי גדול יותר, אני מבין את המקבילה שלי בצד הצהוב שחושבת ככה על זהבי וחשבה ככה על נמני בעבר, זה העולם והוא תמיד יהיה כזה, אבל אי אפשר לדבר על ג'ורדן בלי לדבר על החיבור לנייקי ובמטפורה הזו לזהבי יש נייקי משלו.

אבל את זהבי המותג עוטפת מערכת שיודעת לספר סיפורים מופלאים ולחבר נראטיבים בצורה מקצועית, זה חלק מהגדולה והאמת, בדיון של מי הכדורגלן הגדול בישראל מהבחינה השיווקית כבר יש מנצח ברור והשבוע במופע מושלם של ביצוע ספורטיבי ותקשורתי הוא הוכיח את זה.

הכותב הינו חבר פאנל בפודקאסט צבע אדום, פודקאסט אוהדי הפועל ת"א