השבוע פרסמה בית"ר ירושלים את תכנית המנויים שלה וכמו כל דבר שמשה חוגג עושה זה יצר רעש, עניין ודיונים. אני אישית מפריד את הדיון בין רמת המחירים (שבעיני מעט גבוהים) לבין השיטה והחדשנות השיווקית, שאותה אני מאוד אוהב.
בכלל מנויים זו שיטה מיושנת שכבר שנים צריכה חשיבה והצעת ערך חדשה, תפקיד המנוי נתפש בעיני הקהל כעסקת כמות ומחיר – הקונה קונה כמות והמוכר מעניק הנחה במחיר.
אבל למנויים יש הצעות ערך נוספות – נוחות לדוגמא, מקום קבוע עם החברים והבטחת מקום ביציע במקרה של ביקוש כבד – אלה פרמטרים נוספים לצד המחיר.
*
מכל כרטיס שקונה הקהל – הקבוצה רואה כ-80%. הסיבה: כ-10% הולך כמס להתאחדות ועוד בממוצע כ-10% למשרד הכרטיסים – זה לא מעט כסף והרי יש הוצאות ישירות לקבוצה מאירוח משחק כגון אבטחה, שכירת אצטדיון ועוד.
המצב שנוצר שקבוצה עם הכנסות ברוטו לדוגמא של כ-20 מיליון שקל ממכירות כרטיסים וקבוצה עם הכנסות של 5 מיליון שקל (מספרים מומצאים להערכה בלבד) – הוא מצב שבסופו של דבר – הקבוצה עם הקהל הגדול יכולה למצוא את עצמה עם רווח ממכירות משחקים של 10 מיליון וזו של ה-5 מיליון תישאר עם רוב הסכום ביד (בוודאי אם יש לה גב של עירייה תומכת).
כלומר עדיף להיות מ.ס אשדוד או מכבי נתניה עם עירייה תומכת מהפועל ת"א, שאומנם מוכרת מנויים וכרטיסים בצורה יפה אבל עלויות האירוח שלה גבוהות בהרבה והתמיכה העירונית קטנה יותר. ממש עכשיו ראינו את זה בקורונה ולא סתם זו הייתה שנה טובה לקבוצות ללא קהל.
אוהדי נתניה. עירייה תומכת (ברני ארדוב)
*
בליגה נמצאות קבוצות רבות ללא קהל משמעותי, מה שהוביל את ההשקפה שלהם על המחירים להיות שונה: הן לא בונות על מנויים ולא חיות מקהל, אלא חיות ממספר מצומצם של אירוח קהל חוץ, שאז הן מתמחרות כרטיסים במחירים יקרים. בשאר הזמן הן חיות מהסכמי השידורים, הטוטו, תמיכות ציבוריות וכמובן מכירות שחקנים.
להן אין בכלל דילמה מהסוג שמשה חוגג מנסה לפתור.
*
מאחר שספורט בהקשר של הכנסות מקהל הוא ענף בידורי – נכון להשוות אותו לקולנוע ומוסיקה – שם המפיקים (בעלי הקבוצות במטפורה זו), קובעים הכל: מתי לקיים את האירועים, כמה לתמחר כרטיס, הם מוכרים ישירות לקהל וכמובן הם מנהלים את המזנונים שם הם מרוויחים מאוד יפה.
המודל שלהם בריא ומלא.
אבל לבעל קבוצה כמו משה חוגג או האחים ניסנוב אין את היכולת ליהנות מכל השרשרת – את שעות השידור קובע הזכיין (ובבית"ר ויתרו על השבת בנוסף), את ההכנסות מהמזנונים הם לא מקבלים (זו עסקה בין בעל האצטדיון לזכיין) ואת המחיר הם קובעים בשיתוף ההתאחדות (כמות כרטיסי חיילים ונוער לדוגמא).
חוגג ביציע. אין לו את היכולת ליהנות מכל השרשרת (דני מרון)
*
הסיטואציה לא תחזיק עוד הרבה זמן, בעלי הקבוצות הגדולות יצטרכו לפעול לשינוי פרדיגמה מהמצב הקהל שבו הקהל אינו פקטור משמעותי בכוח העסקי של הקבוצה.
הם ישאפו לקחת חלק מעוגת ההכנסות מהמזנונים, לשנות את חלוקת כספי הרייטינג, לבטל את מס ההתאחדות ולפעול להקמת דרכי גבייה ישירות מהקהל בלי משרד כרטיסים באמצע.
וגם, ופה ברכות לבית"ר, לחשוב על הצעות חדשות בנושא מנויים ומקורות הכנסה. אם הם יעשו את זה, הענף יילך קדימה ויחד עם רפורמות נוספות שפירטתי בטורים הקודמים זה יכול לייצר את השינוי שהענף צריך, אבל אם לא, משה חוגג ימשיך לנסות לשכנע שהמפיק של גלי עטרי יותר צדיק ממנו.
אוהדי בית"ר. רפורמות ייצרו את השינוי שהענף צריך (אלן שיבר)